La industria manufacturera está lista para el e-commerce

De acuerdo con la firma PwC, la crisis por COVID-19 ha actuado como un catalizador para que los industriales cambien a ventas en línea y plataformas de marketing, con el fin de generar un porcentaje mayor y más significativo de ventas sin contacto con los segmentos de clientes B2B y B2C.

El documento puntualiza que es probable que el marketing y las ventas digitales se vuelvan cada vez más importantes a medida que persista el trabajo remoto entre compradores y vendedores B2B.

“El comercio electrónico para empresas industriales está destinado a lograr mucho más que simplemente adaptarse a un mundo de distanciamiento social. De hecho, algunos industriales ahora tienen planes para pasar de prácticamente cero ventas en línea a 60% de todas sus ventas bajo esta dinámica en los próximos años”, refiere la firma.

El documento añade que, los canales de comercio electrónico podrían cambiar los modelos operativos y comerciales para abrir una serie de beneficios, incluida la preservación y protección de las ventas en caso de otra crisis similar a una pandemia, aumentar el alcance a nuevos segmentos de clientes (y datos sobre sus hábitos y necesidades), así como mejorar los ingresos y reducir el costo de servicio al disminuir el marketing y las ventas en persona.

“También podrían generar mayores márgenes vendiendo más productos y servicios de mayor margen en línea. Sin embargo, lograr eso no será fácil, por lo que llevar a cabo esfuerzos de comercio electrónico será uno de los principales desafíos comerciales durante los próximos dos años. Cambiar los canales existentes, por ejemplo, podría introducir riesgos, por lo que las empresas deben navegar con cuidado y atención”, añade el documento.

El informe precisa que lograr los objetivos del comercio electrónico requiere cambios fundamentales en los modelos operativos y comerciales para los fabricantes y sus distribuidores.

Explica que las empresas industriales deben ponerse al día en distintos frentes para respaldar plataformas de comercio electrónico exitosas, incluyendo enfoques completamente nuevos para el surtido y el empaque de productos, el marketing digital, la comercialización y el servicio al cliente.

Ante este escenario, PwC presenta siete aspectos que la industria manufacturera debe considerar al desarrollar un programa de comercio electrónico.

1. ¿Qué pueden vender los fabricantes en línea y qué se vende fuera de línea?

A diferencia de los minoristas en línea tradicionales, la mayoría de los fabricantes probablemente venderán a través de una combinación de modelos de compra que incluyan ventas directas en línea y ROPO (búsqueda en línea, compra fuera de línea).

Ambos modelos requieren que los fabricantes (y sus distribuidores y otros canales) creen una plataforma en línea robusta en datos de productos, funciones de compra sencillas y soporte completo al cliente (a través de un centro de llamadas o bots) para imitar la experiencia del cliente de otros sectores como productos de consumo y servicios financieros.

2. Definir productos de “alto” o “bajo” contacto puede ser complejo

El documento de PwC refiere que los fabricantes estadounidenses son muy conscientes de los desafíos de cambiar al marketing y las ventas digitales. Uno de esos desafíos es decidir, por ejemplo, qué productos simples –como las piezas de repuesto– serían candidatos para el comercio electrónico y qué piezas complejas –como un sistema de generación de energía diseñada–, probablemente requerirían ventas en persona de la vieja escuela (y servicio de mantenimiento posventa) al menos en parte.

“Para muchas empresas industriales, este será un territorio nuevo y podría ser una tarea muy compleja. Para empezar, las empresas deberían examinar sus carteras de productos de una forma completamente diferente. En otras palabras, ¿qué productos, e incluso servicios como el reabastecimiento de pedidos o MRO, podrían venderse en línea de manera razonable y sencilla con poco contacto humano? ¿Cuáles requieren una consulta más detallada entre el comprador y el vendedor? Parte de este inventario dependerá de la complejidad de cualquier producto, junto con consideraciones sobre qué tipo de información y experiencia puede ofrecer la empresa industrial”, indica el documento.

Añade que estas evaluaciones iniciales determinarán cómo pueden cambiar el marketing y las ventas tradicionales, y qué tan importante es el rol que jugarán un nuevo marketing online, el canal de distribución y las ventas en la organización. Asimismo, el documento pregunta si una empresa ¿debería crear su propia plataforma de comercio electrónico o trabajar con un tercero?

3. Cree el tipo de experiencia digital que esperan los clientes

El reporte de PwC indica que después de la evaluación inicial de lo que se puede vender en línea es probable que las empresas necesiten incorporar en una plataforma de comercio electrónico un conjunto de funcionalidades que los clientes esperan.

“Cada vez más, los clientes B2B esperan una experiencia digital rápida, personalizada y las 24 horas del día los siete días de la semana, muy parecida a la que esperan de los principales minoristas en línea. Naturalmente, esto significa ir mucho más allá de los catálogos y los precios en línea. Estas experiencias del cliente deben incluir opciones de configuración y visualización, precios y productos específicos del cliente, disponibilidad de inventario, promociones y marketing específico, historial de pedidos, seguimiento de productos, soporte de productos en línea y soporte posventa”, añade el documento.

Asimismo, señala que antes de que los fabricantes se sumerjan en el comercio electrónico, ya deberían estar considerando cómo aprovecharlo al máximo. Agrega que, además, deberían considerar ofrecer contenido más robusto (por ejemplo, describiendo casos de uso de productos y especificaciones por industria).

“Es probable que los industriales tengan que ir mucho más allá de la simple digitalización del catálogo de productos. Deben considerar la aplicación de otros medios como la realidad aumentada o virtual, los videos y los bots para mejorar la experiencia del cliente”, puntualiza.

4. Esperar que el comercio electrónico altere la dinámica de los canales en las cadenas de distribución y suministro

El comercio electrónico B2B y B2C probablemente obligará a los industriales a pensar en una serie de cuestiones relacionadas con su modelo de negocio. Una de las consecuencias más importantes del desarrollo de una plataforma de comercio electrónico es su impacto en los canales y redes de distribución existentes, que probablemente deberán reconfigurarse.

“Eso podría significar conflictos con distribuidores que no se alinean bien o no se adaptan a un nuevo híbrido de comercio electrónico en línea y fuera de línea. Algunos distribuidores, en un intento por evitar que se vuelvan irrelevantes, a su vez han aumentado sus esfuerzos digitales de manera que se alineen bien tanto con los fabricantes como con los usuarios finales. Naturalmente, estos conflictos deben gestionarse”, señala el documento.

5. Sumérjase en el comercio electrónico

“Como se ha comentado, las ventas y el marketing digitales podrían cambiar los negocios de fabricación de forma profunda y generalizada. Podría generar nuevos modelos comerciales y afectar las relaciones con los proveedores y, lo que es más importante, con los clientes nuevos y existentes”, señala el documento.

Añade que las empresas deben comprender que están en la cúspide de una transformación trascendental y, por ello, dedicar planificación y recursos ahora ayudará a prevenir deficiencias o decepciones potencialmente costosas en el futuro.

6. Los desafíos a corto plazo ofrecen beneficios a largo plazo

A pesar de los desafíos involucrados, existen claramente incentivos para que las empresas persigan ventas y marketing digitales en evolución. Cuando se hace correctamente, es probable que la creación de canales digitales B2B y B2C abra nuevas oportunidades, incluida la reducción del costo de servicio, el aumento del valor para los clientes, la obtención de una ventaja competitiva, la expansión de la base de clientes y el aumento de la lealtad entre los clientes existentes.

7. Obtenga valor a través del comercio electrónico

El documento de PwC señala que lograr que el comercio electrónico sea adecuado para los industriales llevará tiempo: “No todo se puede hacer a la vez. Vemos programas de comercio electrónico exitosos llevados a cabo en pasos incrementales, cada uno de los cuales agrega posibilidades incrementales de valor capturadas tanto por iniciativas B2B como B2C”.

El reporte puntualiza que viajar a lo largo de una “hoja de ruta” de comercio electrónico requiere numerosas capacidades. Precisa que el más fundamental es comprender el recorrido del cliente para mejorar la experiencia del cliente.

“Esto significa comercializar con éxito en todos los segmentos de clientes. También significa confirmar que sus empleados y distribuidores están preparados para satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes”, añade.

Asimismo, refiere que otros hitos clave que los clientes esperan incluyen datos, contenido y precios en línea claros sobre productos y servicios; integrar la tecnología adecuada para facilitar las ventas y el marketing; así como el establecimiento de una cadena de proveeduría y logística estrechamente alineadas con las nuevas formas de venta de comercio electrónico y servicio posventa.